千金难买心头好（三之二）·彻夜狩猎，追求的是成功的感觉
你说经济不景气，埋怨勒紧裤腰带过日子，然而集体排队买东西这件事却时常发生，从小吃、名牌、演唱会到房产，人们对排队乐此不疲。
英文的“排队”（queue）一词来自拉丁文“cauda”，原本指捆马尾发型，后来指排队，而且在19世纪初演变成一种社会规范。
当中，英国人被喻为全球最喜欢排队的民族之一。
英国电影《银河便车指南》（The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy）就有一句半带讽刺的对白：等我来吧，我是英国人，我知道怎样排队（I’m British,I know how to queue）。
排队是无形的广告
说到排队这回事，正好也是英国人的双威大学心理系系主任修．吉尔教授（C．M．Hew．D．Gill）用了认真的口吻说，排队文化确实是英国人发明的。
十七八世纪在战场上用的“排队枪毙”线式战术，19世纪的工业革命，排队交易商品到世界大战中，英国人排队领取救济品等悠长的历史，形成英国人集体潜意识的排队行为。
排队原本是一种社会规范、文明和礼仪，不过后来被广告商利用，成了一种非常有效的行销策略，成功抓住消费者的心。
修．吉尔教授来头不小，过去是政治家、资深银行家、企业家，在世界各地拥有几个公司和品牌；他也是英国特许心理学家，英国心理学学会媒体专家组的长期成员，也是美国、新加坡以及马来西亚心理学学会的成员。
目前他在研究人格和个性特征的结构，身份、幸福和生活质量之间的关系，加上过去在各个领域的经验，修．吉尔教授对消费者的心理可说是了如指掌。
双威大学心理学系主任修．吉尔说，排队文化源自英国人，后来成了一种非常成功的商业行销手法。“在消费心理学上，人们越是买不到越想要！”（图：星洲日报）
【排队的理由】
1.广东有句话“新屎坑，三日香”，人们大小便往往喜欢新厕所，但过了两三天厕所一脏，人们的兴趣随之消失了。简单来说，就是图新鲜。
2.“别人有，我也要有”的从众心态，纯粹是跟风作祟。
3.情感商机，即创造所谓的“铁粉”、“金粉”群，尤其卖演唱会的票。
4.名牌店最常用的招数就是：让你有钱都买不到，对它心思思。搞限量、限时供货，造成疯狂抢购的状况。
5.“排队的产品就是好”、“等越久越值得”，有的人看到别人在排队，还未搞清楚人家在卖什么，就已经忍不住去排队。
6.满足收藏欲，人们对自己喜欢的事物都会有一股“必须要收藏起来”的冲动。
一切都是行销策略
他解释，消费者行为是一个渐进的演化过程，早在旧石器时代狩猎采集的行为开始。“彻夜排队购物是一种积极、志在必得的行为，他们是‘狩猎者’。”
现代人在满足生活基本需求之后，不再为食物而狩猎，他们追求的是一种成功的感觉。“成功”的定义因人而异，大部份的人无法住进豪宅，不知道什么才算是奢华的生活。
“当他们看到电影明星、有钱人背路易威登包包，会认定拥有这个包包就等于过富裕生活；他们或许只是住在甘榜，但他们拥有和电影明星一样的包包，就会觉得自己是一名成功人士，而产生出兴奋、幸福的感觉。”
修．吉尔指出，很多时候明星并没有买这些产品，是时尚公司宣传手法，送给他们免费穿戴，并通过媒体展示在人们面前，这也是置入性行销的一种。奥斯卡明星身上穿的衣服，往往很快就会售罄；也因为庞大的广告费用，这些产品卖得特别贵。
“比如大众都认为独特不凡的路易威登。在日本，将近50%的女性都拥有路易威登包包，比Cold Storage超市环保袋还要普遍。”除了品质，更多是广告手法，人们认为那是独特、高级而奢华的包包，拥有之后就等同于步入上流社会。
“价钱越高，人们会认为越珍贵。”人们买了奢侈品之后，总会找各种理由来说服自己那是个品质兼优的产品，而分享过程中也间接帮助商家宣传，同时制造了从众效应（crowd effect）。“有10个人买，那这个产品应该还不错。”“1万个人买了这个产品，那它一定非常棒了！”试想一下，我们网购的时候，是不是也有着同样的心态？
由于大众所喜爱的产品一般都会认为是好的，于是大家一窝蜂去买同样的车、同一款包包、同一个品牌智能手机。“广告在这方面一般很成功。得到人们的注意之后，聪明的商家就会进行‘饥饿行销’策略（hungersales）————只售卖5个，让买不到的人为之疯狂。”
在各种媒体兴波作浪之下，排队买产品的新闻被放大，同时也制造假象，让人误以为大家都一窝蜂冲去买。事实上买的人比不买的人占的比例少之又少。
2012年9月，第一间H&M在吉隆坡Lot10开张时出现疯狂人潮。（图：星洲日报）
量身订制服务？我们早就拥有
“我从来不买巴尔曼。”坦率的修．吉尔说，比起名牌服饰，他更喜欢到泰国光顾当地的裁缝店，由裁缝师傅一针一线手工缝制，量身订制最合身的衣服。在他看来，那才是真正一流的服务。
他说，民间的手工艺才是最珍贵的产品，可惜人们要等到失去了才理解这个道理。
“最早的产品都是手工的，全部都是量身订制，但人们却追求工厂大量出产的衣服。等到工厂衣服烂大街了，又想要独一无二，于是用了相差几十倍的价钱，去追求打着‘手工制作、量身订造’名堂的名牌商品。”
产品的追求，其实是一个循环。工业化之后，我们才觉悟生活中最美好的事物来自天然、来自人，我们回到最初的形态，追求有机的食物，崇尚自制的手工艺品。
【排队排出新行业————代排族】
随着排队的风潮，马来西亚也出现了代排族。
代排族也称为“排队党”，主要是帮别人排队以收取一定的报酬。他们尤其出现在购买限量货品、演唱会门票，或是房产售卖处。在唐金涌与李志祥的分享中，也提及他们在排队过程中遇见所谓的“代排族”。
李志祥发现，排队的人会到附近商店逐一逐一问销售员，“你下班后要不要留下来帮我排队啊？”原来，附近商场职员下班后都很愿意帮人们排队，市场价钱从1小时8令吉到10令吉之间，他们是属于‘业余代排’；也有全天候代排的，主要是休假中的大学生，一天100到150令吉。
“我在房产公司工作的时候，还有演唱会售票会中发现有专业的代排族，他们会先去排队，然后再把位置或号码卖出去。”唐金涌透露。
无论如何，代排族带来很大的争议，因为用钱买“位置”，损害了正常排队顾客的利益。试想一下，同一时间有好几个“代排族”同时霸占队伍位置，安安份分等待的人肯定会大喊不公平。
